“让广告不再像广（guǎng）告（gào）”

     虽然像《大力水手波派》这样植入广（guǎng）告的动画片非常精彩，在当时也确实引（yǐn）发了“吃（chī）菠菜”的（de）热潮，但这（zhè）种简单粗暴的广告模式行将就木，很难带来实际的收益。
当今广告业发展的趋（qū）势之一bsports和就是：让广告不（bú）再像广告。我（wǒ）们可以在电（diàn）视（shì）上、广播里、书（shū）中甚至是电影里找到广（guǎng）告（gào）的痕迹（jì），无孔不入的（de）广告让人们心（xīn）烦意乱。 《纽约时报》著名（míng）编辑比（bǐ）尔（ěr）•卡特（tè）一语道（dào）破了广告人的（de）苦（kǔ）衷：“随着 Tivo 等（děng）个（gè）人音像设（shè）备的普及，人（rén）们可以随时屏蔽电视广（guǎng）告，以便在不受影响（xiǎng）的情况下观看节目。于（yú）是，广告人必须寻找到有效（xiào）的方式来破解人（rén）们摆脱（tuō）广告的意愿。”

不过（guò），一个（gè）显而易见的（de）瓶（píng）颈（jǐng）摆在眼（yǎn）前——损益比。

OPPO 为了宣（xuān）传第一款 Find 手机，花费 500 万美（měi）元请好（hǎo）莱坞著名演员莱（lái）昂纳多•迪卡普（pǔ）里奥代言，还专（zhuān）门拍（pāi）摄了一部（bù） TVC 预告片。平心而（ér）论，这部片（piàn）子还过得去，而 OPPO 是否最终收回了成本（běn）目前还（hái）不太清楚，但显而易见的是——OPPO 的品牌（pái）形象并（bìng）没有显著提（tí）高，但许多（duō）莱昂纳多的影（yǐng）迷却为此（cǐ）感（gǎn）到“十分失望”。

因（yīn）为（wéi）“跨界”，所以庞大，处理得好就皆大欢（huān）喜，处理得稍有偏差便有可（kě）能积重难返。所以，高（gāo）端的推广模式（shì），也并不适合（hé）所有人。

随着硬（yìng）广告（gào）效果的逐渐减（jiǎn）弱，植（zhí）入式广告、跨界推广等方（fāng）式受到（dào）高度重（chóng）视可以说是一（yī）种必然，是企业营销目的和传统广告手段（duàn）不再完（wán）全匹配后的必然产物。我们可以（yǐ）把广告的目的看作是在创造需求，一旦发挥效用其（qí）本身便能够满（mǎn）足（zú）人们的部（bù）分需求。但（dàn）当阈值达到一定高度时，需求得不到满足，借（jiè）助更先进的手法无可厚 非，但方法的不断更迭却指向了一个（gè）没（méi）有答案的问题——我们怎样才会满足。

我有一个梦想。我梦（mèng）想有一天（tiān），幽谷上升，高山（shān）下降；坎坷曲折之路成（chéng）坦（tǎn）途，圣（shèng）光披露，满（mǎn）照人（rén）间。我梦想（xiǎng）有一天，打开电视，再（zài）也不会（huì）听到“只（zhī）要 998，只…要…998”的嘶吼（hǒu）……这bsports和就是我们的希望。

“跨（kuà）界（jiè）推广”和“植入广（guǎng）告”

看罢上述的故事，也许你会觉得这种推广模式和（hé）植入广告方式（shì）非常相（xiàng）似。虽然在学（xué）理（lǐ）上没有严格的区（qū）分，但两者并不能（néng）相（xiàng）等同。

还是来举（jǔ）一个与（yǔ）电影有关的案例。2001 年，美国经典科幻喜剧片《进化危机（jī）》上映（yìng），影片讲述了这么一个故（gù）事：一（yī）块携带（dài）着（zhe）外星生命细胞的流（liú）星坠落到亚利（lì）桑那州的荒（huāng）漠中（zhōng），因为气候的差异和导演的安 排（pái），这些外星细胞在地（dì）球（qiú）上以非（fēi）常不科学的速度进化着。没（méi）几（jǐ）周（zhōu），它们就从（cóng）单细胞（bāo）有机体进化到（dào）类鸟和类灵长的生物（wù），大肆进（jìn）攻人类。

就在人类命运（yùn）命悬一线的时候，万能的主角（jiǎo）们发现（xiàn）这些外星人害怕硒这种元素，“刚巧”海飞丝洗（xǐ）发水中（zhōng）含有（yǒu）硫化硒，于是主（zhǔ）角们开（kāi）着装满了海飞丝洗发水的消防车赶（gǎn）走了外星人。
这（zhè）种植入广告模式的（de）性质与跨界推（tuī）广有（yǒu）着（zhe）先天的区别：一（yī）个是生硬地拼（pīn）接元（yuán）素（sù），另（lìng）一个（gè）是将（jiāng）不同的元素相“混合”，产生化学反应，形成一套（tào）庞大的系统。 2003 年，因为植（zhí）入了（le）大量广（guǎng）告而备受指摘的贺岁喜剧《手机》上映（yìng），我们能够很明（míng）确地（dì）将它定义（yì）为一部“具有广告功能（néng）的（de）电影”，但（dàn）前文提（tí）到的（de）一系（xì）列合作却很难用一个 门类（lèi）来框定——歌曲、纪录片、电（diàn）影、游戏和枪械（xiè），不（bú）同的（de）类别泾渭分明，但最终呈现出（chū）来的的“现（xiàn）象”却浑（hún）然天成。就（jiù）算将其中任一个元素剥离出（chū）来（lái），也并没有很 强的“违和感”，依然具备其艺术和商业价（jià）值。